Vertrouwen als nieuwe valuta

Het publiek kan echte en synthetische content steeds moeilijker uit elkaar houden. Beeld, stem en tekst worden zo overtuigend gegenereerd dat de vraag “is dit echt?” niet meer vanzelf te beantwoorden is. In die situatie verschuift de concurrentie tussen merken en media. Niet het grootste budget of het beste kanaal wint, maar de meest geloofwaardige boodschap. Vertrouwen wordt daarmee een schaars goed, en dus een vorm van kapitaal.

Geloofwaardigheid onder druk

De zorg is breed gedeeld in de sector zelf. 70 procent van de internationale mediabestuurders verwacht dat AI het vertrouwen in nieuws verder verlaagt (Newman, 2024, in Borchardt et al., 2024). Als het publiek niet meer kan aannemen dat wat het ziet klopt, raakt dat de basis onder journalistiek, reclame en communicatie tegelijk.

Tegelijk laat onderzoek zien wat geloofwaardigheid dan wél bepaalt. Dentsu ontwikkelde de Net Credibility Score om geloofwaardigheid te meten. Een eerste meting van tweehonderd Nederlandse campagnes laat zien dat toon, eerlijkheid en herkenbaarheid zwaarder wegen dan budget of medium (Dentsu Benelux, 2026). Vertrouwen laat zich niet kopen; het wordt opgebouwd in hoe een organisatie communiceert.

Het disclosure-dilemma

Transparantie over AI-gebruik zou het antwoord moeten zijn, maar ligt ingewikkelder dan het lijkt. Hier speelt het disclosure-dilemma: openheid over AI-inzet is nodig en wordt steeds vaker verplicht, maar het label “door AI gemaakt” verlaagt vaak juist de geloofwaardigheid. Wie eerlijk is over de techniek, riskeert dat het publiek de boodschap minder serieus neemt. Eerlijkheid en overtuigingskracht komen zo tegenover elkaar te staan.

Platforms en wetgevers grijpen intussen in. YouTube verplicht labels voor realistische synthetische content en de Europese AI-verordening eist transparantie. De C2PA-standaard legt digitaal vast wanneer en hoe content is gemaakt, zodat de herkomst van beeld en tekst controleerbaar wordt. Zo ontstaat langzaam een infrastructuur waarin authenticiteit aantoonbaar is in plaats van aangenomen.

Elke AI-keuze raakt de vertrouwensrelatie

De consequentie is dat het inzetten van AI nooit een puur technische beslissing is. Elke keuze om AI te gebruiken is ook een keuze over de vertrouwensrelatie met het publiek: wat vertel je erover, hoe herkenbaar blijf je, en op welke manier laat je zien dat er een mens achter staat.

Voor merken, media en makers betekent dit dat geloofwaardigheid actief onderhouden moet worden. Toon, eerlijkheid en herkomstbewaking zijn geen bijkomstigheden, maar strategische keuzes. In een omgeving waarin alles gemaakt kan lijken, wordt aantoonbaar echt zijn een concurrentievoordeel.

Dit artikel komt uit mijn rapport Creativiteit als infrastructuur.